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疫情之下日本百货店传统特性面临瓦解

宅客品牌 品牌资讯 2021-03-29 12:51:09 89 0

一轮世纪规模的疫情,残酷地炙烤和瓦解一些敏感的产业,伊藤元重教授在思考:百货店会转变成三十货店、二十货店吗?

日本百货店协会官网

1、所谓百货店传统特性

一般来说,描述和定义一个概念的主要方法是抓取特性做比较区别,失去主要特性,概念的本质将改变,此物将变成非此物,或变异转性、或瓦解分离、或消失不见。

日本百货店的定义,主要有三方面特性,一是消化交易经营模式,百货店凭口碑品牌和强化服务坐收渔利;二是主打服装化妆品珠宝等形象品类,为需要获得社会存在感的名流和贵族提供人格包装素材,三是强化溢价尊贵式服务营销,将高价格转化为服务价值。

从1920年代到1990年代初,百货店的经营模式取得了巨大成功,在日本形成社会主流一个重要的社会文化价值展示模式。

2、百货店主打品类消费萎缩

1990年代以后,随着金融泡沫的破灭,日本社会经济和生活消费价值观明显发生转变,被过度营销所诱导、远离自我心性的浮躁的溢价消费逐渐被摒弃。

2005年,野村综合研究所对东北部地区消费者调查研究发现,80%以上的消费者对百货店最大的不满意是价格太高,这种社会共识的出现,显示出百货店自身生存模式引起消费者怀疑,出现消费趋势和服务营销分离现象。

同时,消费者对物质商品的消费稳定下滑,而社会事务性或趣味性的消费开始增长,被称为叫物质性消费和精神性消费的分离,这个分析模型的出发点是1998年,大体上是在进入2000年以后,社会消费价值观出现快速分化。

日本总务省的数据显示,2020年日本家庭月均消费28万日元,同比下降5.3%,比2000年下降12.4%。其中食品消费约7.6万日元,同比增长1.6%,比2000年增长3.4%,在家庭消费占比为27.5%。

床品和鞋类月均消费8800日元,同比下降18.4%,比2000年下降45.5%。最明显的是服装类,月均消费5200日元,同比下降20.2%,比2000年下降45.7%。,全年服装总体购买数量为12.2亿件,同比下降13.2%。

据经济产业省的统计,2020年纺织物及服装配饰类的零售额为8.64万亿日元,同比下降21.4%,连续数据显示波动下降。

据百货店协会的统计,2020年百货店总体销售额为4.23万亿日元,同比下降25.7%,其中服装类销售额为1.14万亿日元,同比下降31.1%。服装类销售在百货总体业绩中的占比下降到27%,已经低于食品类的比重。与此相关,连锁协会统计数据显示,服装类的销售为7498亿日元,同比下降16.9%。

从过去20年来的消费趋势看,能够体现消费者社会形象价值的服装类,也就是百货店主打类的经营产品消费下降约一半,这是一个非常明显的消费价值走向。

在疫情之前的2019年,就有专业人士分析,服装行业的趋势,是削产能、D2C、数字化,在店铺展示形式方面是百货店、综合商场吸引力下降,街边集合店有所增长。

进入2020年以后,几个大的服装巨头纷纷削减成本,关闭百货店专柜,大幅度撤离地方综合商场。 Onward和三阳商会等4家综合服装制造商,2020年度出现巨额亏损,纷纷减员、关店。四家企业在该年度内共关闭1400家左右(包括购物中心等)门店。

2021年3月优衣库挑头再次降价9%以后,更是将服装经营的人气打入冰点,如何填补传统品牌撤出以后的空白,成为百货店和部分购物中心经营者新的苦恼。

化妆品和珠宝行业以自身品牌号召力为主,过去与百货店合作,是彼此借力,2020年百货店化妆品业绩下降39.1%,几乎是中国游客为主的入境客的消费量,这部分业绩无法保证,百货店的吸引力便减弱了。2019年开始资生堂、高斯等品牌开始发力开设独立的品牌复合店,显示出摆脱百货店渠道、独立发展的苗头。

主打品类萎缩,迫使百货店与杂货集合店,包括大照相机、似鸟家居、唐吉可德折扣店等,传统的主打形象品类特性正在快速消褪。

3、溢价服务营销模式亟待升级

尊贵服务营销模式,是明显的溢价吸引贵族顾客的手段,隐蔽虚高价格赢利动机。在传统营销机制下,不对称信息模糊了顾客的认知,加上社会夸张人格形象消费的需求,得以滋润生存。

消费价值观转变以后,特别是网络信息化终端,打穿了传统不对信息沟通的泡影,所谓尊贵服务显得多余,溢价部分的虚伪感凸显出来了。网络时代消费者会在国际网络平台比价、实现跨渠道购买、品牌货不贵、不被服务忽悠上当的价值追求。

一个突出的案例是三越日本桥总店在2019年改造以后,安排90人的服务顾问在店面巡游,提供一站式服务,年轻顾客觉得多余,品牌方觉得繁琐,连员工自己都觉得不好意思。

这种依赖传统尊贵服务营销赢得顾客青睐的服务观念,用错了时空,在现实面前变得很尴尬,2020年开始调整减少人数,但是主要思路还是没变。获客、接客、养客的逻辑没有随着消费价值观而升级转型。

另一个方面是价格政策动摇。百货店传统价格政策是不轻易变动的,节庆日折扣机会也是很少,正价率高的营销政策,更能够让大款贵族显示出会员身份的价值。

据说是1999年优衣库崛起以后,百货店服装类的价格政策就出现乱套,多数服装企业为了对抗优衣库低价策略,开始竞相采用低价政策。2015年以后持续出现服装销售与产能比率低于50%的情况,迫不得已,正价销售率随之低迷,据三阳商会披露,2019年秋冬季“正价”销售率为45%。

主要百货店服装销售按会员政策,正价优惠5%至10%,成为正价销售政策,服装业界整体正价销售率只有30%左右,一些地方百货店服装折扣比率超过70%。正价和折扣价分离的“双重价格”状态,很多店铺长期坚持折扣价政策,会员价值已经大打折扣,高端会员的尊贵感越来越少。

百货店依仗的溢价服务营销模式,在网络化营销时代,急需转型升级,进行数字化分类定级,否则主要客群继续流失,真的会釜底抽薪。

4、消化式经营模式成为过去式

百货店的消化经营合作模式,是1980年代兴起并成为百货店主流的经营合作模式。随着百货店声名鹊起,店铺口碑占据市场主动,于是以服装品类为主,将经营繁杂的工作全部委托交给品牌方,交易完成时交割权益,向品牌方提取适当的比例收益。本质上与中国百货店的联营模式非常接近。

从1997年大丸百货开始启动经营变革开始,一个主要的做法就是改变消化式经营合作模式,分清权益,引入租赁合作模式,减少相关成本,简化合作模式。

2011年大丸在大阪梅田店改造引进租赁店以后,公开提出“去百货化”,就是部分地废除消化式合作模式,2015年以后,各个百货企业不同程度地引进租赁模式,改善原有的经营结构,提高收益、降低成本。

其中,丸井百货在2016年更是提出了跨越租赁模式、向下一代综合商业模式发展的思路,就是用展示、展览的模式,收取短期租金和综合服务费,经营人气、取消商品零售。

主体经营模式的转变探索,使百货店的传统管理理念和产品经营结构都产生了连锁性的变化,有专家指出,过去光顾百货店的顾客是面向溢价品牌商品而去,显示个人的社会人格和形象地位。

随着百货店引进基本消费品、折扣品集合店,光顾百货店的顾客有相当一部分是带有逛街和随机购买而去,原有的身份价值消费动机大大淡化,百货店的金色招牌成色在逐渐褪色。

2021年2月,大丸集团公布经营数据,营业利润亏损200亿日元,虽然有疫情客观因素,但是对于大丸来说,也是多年没有出现的压力局面。

大丸集团社长好本达也最近对媒体说,原来估计大丸的“去百货化”变革成果会维持一段时间,没想到2030年可能发生的事情,在2021年已经到来。今明年只能加快租赁化改造,改变仍在坚持的传统模式。

5、关注点

值得警惕的是,去百货化的租赁模式改造,还要面对的一个问题是疫情之下,工作和居住方式分散化,一线城市主动分流,大量年轻社群消费回到居住地,并且,商圈消费继续在线上线下分流,那些传统的百货店等大型综合店铺,客流不足、客层结构固化将成为下一个头疼的问题。

过去30万人社区可以养活一个普通百货店,今后要关注50万人的城市社群能否养活一个百货店或者购物中心。大丸等零售企业都在布局3000平米以下的小型主题租赁店,包括健康护理主题馆、合作品牌旗舰店、亲子教育培训机构等等。

笔者不才,以上观察或许失之偏颇,只是感觉其中一些倾向,也在我们的身边出现了,希望中国的百货店经营者尽早关注这些动态,早点布局,早点行动。

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